Thứ Bảy, 18 tháng 8, 2012

Đồ hiệu thu hút khách bằng giá đắt

Hơn 1.000 Euro một chiếc áo phông rách hiệu Balmain, 120.000 Euro một đôi giày hở gót gắn kim cương hiệu House of Borgezie… Có vẻ như các tín đồ hàng hiệu không ngại trả bất kỳ một mức giá nào để sở hữu sản phẩm của các nhà mốt danh tiếng.
“Người tiêu dùng hàng xa xỉ thường có xu hướng quên đi vấn đề về giá. Họ muốn thứ tốt nhất. Họ muốn thứ mà họ muốn”, ông Michel Chevalier, tác giả cuốn sách Luxury Brand Management (tạm dịch: Quản trị thương hiệu cao cấp), nhận xét.

Đó chính là lý do vì sao mà các thương hiệu đắt nhất, được gọi là xa xỉ tuyệt đối, như Hermes Van Cleef & Arpels, hay Bottega Veneta, đều đang tăng trưởng với tốc độ mạnh mẽ nhờ nhu cầu của các thị trường mới nổi, nhất là Trung Quốc, như thể cuộc khủng hoảng tài chính chưa từng quét qua thế giới.

Theo nghiên cứu của hãng Bain, thị trường hàng xa xỉ tuyệt đối đang tăng trưởng với tốc độ bình quân 6% mỗi năm từ năm 2000 đến nay, vượt mức tăng của thị trường hàng hiệu nói chung. Phân khúc này hiện chiếm 40 tỷ Euro trong thị trường hàng hiệu nói chung trị giá 191 tỷ Euro, đồng thời được dự báo sẽ còn tăng trưởng mạnh hơn các phân khúc khác cho tới hết năm 2014.

“Nguồn cung của những sản phẩm này là hạn chế. Đó là cơ hội tuyệt vời để đẩy giá lên”, nhà phân tích hàng cao cấp Thomas Chauvet của Citigroup nhận định về hàng xa xỉ tuyệt đối, chẳng hạn rượu cognac và champagne sản xuất từ một khu vực nhỏ hẹp của nước Pháp.

Các nhà phân tích cho biết, giá cả trên thị trường đồ hiệu đã tăng liên tục từ năm 2001-2011 và sẽ còn tăng mạnh hơn giá cả nói chung. Chuyên gia Thomas Mesmin tại công ty Cheuvreux ước tính, giá cả các sản phẩm thời trang và đồ da hiệu đã tăng 62% trong khoảng thời gian trên, còn giá các mặt hàng đồng hồ và nữ trang tăng 78%. Trong khi đó, trong 11 năm này, lạm phát ở khu vực Eurozone chỉ đạt mức 26%.

Phần lớn mức tăng của giá đồ hiệu diễn ra trước năm 2008. Tuy nhiên, kể từ nửa sau của năm 2010, giá cả các mặt hàng xa xỉ lại tăng tốc trở lại. Cheuvreux ước tính, giá đồ hiệu nói chung đã tăng 7% trong năm 2011. Giá các mặt hàng rượu champagne, đồ da, nữ trang… đặc biệt tăng mạnh trong 2 năm trở lại đây.

Chẳng hạn, một chiếc đồng hồ hiệu Hermes Cape Cod có giá 1.300 Euro vào năm 2009 hiện được bán với giá 2.200 USD. Một chai rượu Moët & Chandon Imperial Rosé có giá 60 USD vào năm 2010 hiện có giá 75,99 USD.

LVMH, hãng đồ hiệu lớn nhất thế giới, tỏ thái độ đặc biệt kiên quyết khi tăng giá các sản phẩm Louis Vuitton và rượu champagne tới 15% trong năm 2011. Chauvet cho rằng, việc tăng giá có hệ thống ở LVMH đóng góp 1/3 tổng tăng trưởng doanh thu của hãng này.

Một nhà phân tích tiết lộ rằng, năm nào LVMH cũng băn khoăn về mức giá tối thiểu đối với những chiếc túi xách Louis Vuitton, lo rằng giá cao quá thì sẽ mất khách, mà giá thấp thì bằng “bán rẻ” thương hiệu.

“Mức giá tối thiểu của Louis Vuitton luôn được cân nhắc hết sức kỹ lưỡng. Họ nói với tôi rằng, đó là quyết định quan trọng nhất mà họ đưa ra hàng năm”, nhà phân tích này cho biết.

Chiến lược giá này trái ngược với những gì đang diễn ra ở lĩnh vực thời trang bình dân, nơi những thương hiệu như Gap đưa ra những mức giảm giá lớn để hấp dẫn người tiêu dùng và giữ tăng trưởng doanh thu.

Giá hàng xa xỉ còn có thể tăng thêm nữa nếu giá các loại da, trong đó có da cá sấu, tăng thêm trong năm nay do ảnh hưởng của thời tiết khô hạn ở vùng Midwest của Mỹ, giống như tác động của thời tiết bất lợi ở Australia vào năm ngoái.

Trên thực tế, biến động giá hàng hóa cơ bản đầu vào chỉ có tác động nhỏ tới giá đồ hiệu. Những thương hiệu đình đám nhất như Louis Vuitton, các hãng rượu champagne hàng đầu, Hermes, Chanel… đều đang có mức tỷ suất lợi nhuận hoạt động 40-50% và lợi nhuận gộp trên 60%. Bởi vậy, họ sẵn sàng có thể chấp nhận mức tăng giá đầu vào nếu họ muốn.

Tỷ suất lợi nhuận sẽ càng tăng thêm nếu các hãng đồ hiệu rút sản phẩm của họ ra khỏi các siêu thị và mở các cửa hiệu riêng, hưởng tỷ suất lợi nhuận bán lẻ có thể cao gấp 2,5 lần so với giá bán buôn sản phẩm. Khi đó, các hãng đồ hiệu cũng có thể bảo vệ thương hiệu của mình khỏi những đợt giảm giá thường xuyên diễn ra.

“Chẳng ai muốn mua một thứ gì đó độc và đắt, để rồi 3 tháng sau đó lại thấy mặt hàng đó bị giảm giá còn có một nửa. Điều này làm giảm uy tín của một thương hiệu. Mà sự sang trọng có liên quan nhiều tới quan niệm”, ông Fflur Roberts, chuyên gia về thị trường hàng hiệu của hãng nghiên cứu Euromonitor, nhận xét.

Vấn đề mà các nhà bán lẻ đồ hiệu đang phải đối mặt lúc này là nên tăng giá với tần suất như thế nào, nhất là ở Trung Quốc, nơi giá hàng hiệu đã cao gấp rưỡi so với ở châu Âu do phải gánh nhiều loại thuế. Khoảng cách giá như vậy là không bền vững và có thể khiến người tiêu dùng Trung Quốc cảm thấy là họ đang bị “bóc lột” ngay trên thị trường của chính mình. Hiện du khách Trung Quốc đã đóng góp 1/3 doanh số của các cửa hàng đồ hiệu tại Pháp.

Câu trả lời có vẻ như là các hãng đồ hiệu sẽ không tăng giá ở thị trường nước ngoài mà sẽ tăng giá ở thị trường trong nước. Theo chuyên gia Chauvet, LVMH có thể tăng giá 10% tại thị trường châu Âu trong mùa thu này, để tạo ra sự cân bằng hơn với giá tại thị trường Trung Quốc.