Thứ Năm, 25 tháng 9, 2014

Kinh nghiệm làm "mát" thương hiệu của VietJet Air

Việc hãng hàng không Vietjet Air chụp hình với sự tham gia của một loạt người mẫu chân dài trong trang phục bikini đã làm cái tên Vietjet xuất hiện dày đặc trong các phương tiện truyền thông. Đây không phải lần đầu tiên Vietjet chụp hình các cô “chân dài” gợi cảm. Ngay từ khi mới ra mắt, Vietjet đã chọn định vị là khác biệt thương hiệu bằng yếu tố cảm xúc.

Giới truyền thông nói gì về vụ “bikini Vietjet”?    
   
Những ý kiến khen ngợi thì nhấn mạnh đến sự sáng tạo, táo bạo trong cách làm thương hiệu của Vietjet, trong khi những ý kiến phản đối lại đề cập đến vấn đề văn hóa, thuần phong mỹ tục, thậm chí cả khía cạnh đạo đức.

Xét dưới lăng kính truyền thông, sự việc nên được xem xét thế nào? VnEconomy đã ghi nhận ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực này, qua đó cung cấp thêm một góc nhìn đầy đủ hơn cho bạn đọc.

“Quảng bá thuần túy”

Cho dù vào chiều 19/9, Vietjet đã có thông cáo báo chí trước sự việc, theo đó thì loạt hình ảnh được đăng tải rộng rãi trên mạng nhiều ngày qua là “rò rỉ từ buổi chụp hình thử của Vietjet, không phải là  hình ảnh quảng cáo chính thức của VietJet”, thì ai cũng hiểu rằng rõ ràng Vietjet đang thực hiện một kế hoạch quảng cáo, truyền thông mới có yếu tố “bikini”.

Theo ông Nguyễn Đức Sơn, giám đốc chiến lược thương hiệu cho Richard Moore Associates, nếu bỏ qua việc thích hay ghét cá nhân sang một bên, sẽ có một số điểm phù hợp và có thể một số điểm chưa phù hợp đối với quảng cáo này của Vietjet, bởi vì trong xây dựng thương hiệu, nhiều khi sự phù hợp quan trọng hơn thích hay ghét.

Đây không phải lần đầu tiên Vietjet chụp hình các cô “chân dài” gợi cảm. Ngay từ khi mới ra mắt, hãng đã chọn định vị là khác biệt thương hiệu bằng yếu tố cảm xúc. Series quảng cáo của họ đều chung một phong cách như nhau, nhằm mục đích xây dựng một hình ảnh hãng hàng không vui nhộn và trẻ trung, từ đóng giả Lady Gaga, từ các cô mặc bikini nhảy nhót trên máy bay, và bây giờ là dàn các cô gái mặc đồ lót ngắn xuất hiện.

Theo ông Sơn, Vietjet rất nhất quán giữa định vị và truyền thông. “Không phải thương hiệu nào cũng biết cách xây dựng hình ảnh một cách nhất quán. Vietjet  làm khá tốt điều này”, ông Sơn nhận xét.

Mặt khác, việc chụp hình này của Vietjet khá khác biệt, đặc biệt là so với sự chỉn chu “áo cài khuy bấm” của Vietnam Airlines, và cũng khác biệt so với hình ảnh lặng lẽ nhạt nhoà của Jetstar Pacific, đồng thời khá phù hợp với một hãng hàng không giá rẻ dành cho đối tượng khách hàng phổ thông.

“Tất nhiên khi chọn khác biệt bằng cảm xúc nhờ chất xúc tác là chân dài, Vietjet sẽ phải chấp nhận phản ứng trái chiều. Đàn ông thích thì có khi phụ nữ lại ghét. Phổ thông thấy phù hợp thì dân sang chảnh xua tay đây đẩy. Người trẻ thích thì người trung tuổi chê. Nhưng Vietjet có lẽ cũng chả cần làm hài lòng tất cả. Họ chỉ cần gây chú ý đối với đối tượng khách hàng mục tiêu của họ thôi”, ông Sơn phân tích tiếp.

Trong khi đó, theo ông Nguyễn Ngọc Long, chuyên gia truyền thông và là sáng lập viên của công ty truyền thông Trăng Đen, xét về mặt thương hiệu, việc Vietjet mời Ngọc Trinh cùng dàn người mẫu nóng bỏng, sexy mặc bikini tạo dáng khiêu khích bên máy bay của hãng là không sai một chút nào về hình ảnh thương hiệu cũng như thuộc tính thương hiệu mà hãng đã dầy công xây dựng.

Theo ông Long, ngay từ khi xuất hiện, Vietjet đã định hình là một hãng hàng không kiểu mới với hình ảnh trẻ trung, năng động. Slogan “Bay là thích ngay” mang tính tuyên ngôn của hãng cũng dựa trên 4 giá trị cốt lõi “an toàn, vui vẻ, giá rẻ, đúng giờ”.

“Có những giá trị Vietjet đã làm rất tốt, thí dụ như dù không quyết liệt tuyên bố mình là hãng hàng không giá rẻ, có nhiều thời điểm cùng một chặng bay, tôi mua được vé của Vietjet thấp hơn tới cả trăm ngàn so với Jetstar. Giá trị an toàn thì được gửi gắm qua câu chuyện nhập về cả trăm tàu bay mới với giá trị hàng tỷ USD. Còn đúng giờ là câu chuyện buồn muôn thuở của tất cả các hãng, và Vietjet không nằm ngoài quy luật đấy”, ông Long phân tích.

Vẫn theo chuyên gia này, trong khi “an toàn, giá rẻ, đúng giờ” là các giá trị thuộc vào phạm trù kỹ thuật thì “vui vẻ” lại nghiêng về phía cảm xúc nhiều hơn. Và cái sự vui vẻ của Vietjet gắn chặt với tính từ trẻ trung, năng động.

“Vietjet đã tận dụng mọi lúc mọi nơi để thể hiện giá trị đó của mình, thông qua việc trở thành hãng hàng không đầu tiên của Việt Nam cho tiếp viên mặc đồ “mát mẻ”, ông phân tích.

“Theo tôi, Vietjet đã rất thành công trong việc thể hiện nhất quán hình ảnh thương hiệu mà hãng định vị từ đầu. Trừ khi luật pháp Việt Nam quy định các hãng hàng không phải nghiêm cấm ai đó quá đẹp mặc bikini đứng uốn éo bên các tàu bay, tôi không thấy có gì sai trái cần lên án trong chiến dịch lần này của hãng”, ông Long nói.

Chỉ có một điều mà chuyên gia này lo lắng cho Vietjet, đó chính là việc chụp hình mới này có thể khiến Vietjet “mất an toàn” khi đã dũng cảm phá vỡ rất nhiều định kiến vốn đã hằn sâu trong suy nghĩ của mọi người suốt hàng chục năm qua, nhờ sự chỉn chu khuôn thước của Vietnam Airlines. Cái bóng quá lớn của Vietnam Airlines đã “vô tình đặt ra cho xã hội một tiêu chuẩn rằng đã là hàng không thì phải thế này hay thế khác”.

“Tôi thậm chí còn thấy mọi người chia sẻ tán loạn status của một em tiếp viên Vietnam Airlines rằng em cảm thấy nhục nhã với những gì mà Vietjet đang thể hiện. Nhưng cái sự “dũng cảm” ấy, xét cho cùng lại là việc đương nhiên. Vì nó góp phần bồi đắp, làm dày thêm cái giá trị cốt lõi là trẻ trung, năng động và vui vẻ mà Vietjet kiên trì theo đuổi”, ông Long nhấn mạnh.

“Chất lượng vẫn là nhất”

Tuy nhiên, vẫn theo các chuyên gia truyền thông, một chiến dịch quảng cáo, truyền thông hấp dẫn là chưa đủ vì suy cho cùng, chất lượng hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp ra thị trường mới là quan trọng nhất.

Theo ông Nguyễn Đức Sơn, cách nhanh nhất để giết chết một sản phẩm tồi là quảng cáo thật nhiều về nó. Quảng cáo càng “hay”, thì sản phẩm tồi càng dễ tổn thương, vì nó sẽ tạo hiệu ứng truyền thông hai chiều, theo đó mọi người sẽ bàn tán về cả sản phẩm lẫn quảng cáo của sản phẩm.

“Nếu Vietjet có sự cải tiến rõ rệt về chất lượng dịch vụ - ví dụ ít delay thấy rõ, nhân viên phục vụ chuyên nghiệp hơn - thì đây là một ngòi nổ hiệu quả để lan truyền tích cực về Vietjet. Về đánh giá cá nhân, tôi cho rằng với định vị là một hãng hàng không giá rẻ, sản phẩm dịch vụ của Vietjet chưa tốt, nhưng cũng không tồi. Máy bay của Vietjet mới và hiện đại hơn khối các hãng hàng không giá rẻ lớn trên thế giới khác, chẳng hạn Northwest Airlines bên Mỹ hay Virgin Blue của Úc, những hãng bay tôi từng trải nghiệm”, ông Sơn nói.

Với góc nhìn đó, theo ông Sơn, nếu ví một chiến dịch truyền thông như một trận đấu bóng đá, ít nhất Vietjet cũng đã ghi được bàn thắng. Còn công nhận 1 bàn, 2 bàn, lập hat-trick hay thậm chí không ghi bàn vì việt vị, thì “còn tùy chúng ta là một vị trọng tài như thế nào”.

“Một trọng tài có quyền từ chối một bàn thắng rành rành. Và ông ta cũng sẵn sàng công nhận một bàn thắng đã việt vị rành rành. Trong bóng đá nhiều khi trận đấu không do cầu thủ quyết định. Trong xây dựng thương hiệu, “trận đấu” phụ thuộc khán giả là ai”, ông Sơn ví von.

Theo ông Tuấn Nguyễn, giám đốc khối thương mại điện tử của VCCorp, mục đích lớn nhất của một chiến dịch quảng cáo là để nâng cao vị thế sức mạnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, chuyển tải đến khách hàng thông điệp của sản phẩm và kích thích tiêu dùng từ khách hàng.

Nhưng một quảng cáo dù có bao nhiêu người xem đi chăng nữa cũng không có giá trị, nếu nó không kích thích khách hàng mua hàng”, ông Tuấn nhận xét, nhấn mạnh rằng khách hàng hiện nay cần những chuyến bay không trễ hay hoãn chuyến, sự niềm nở thân thiện của các tiếp viên, sự chuyên nghiệp trong khâu vận hành, chỗ ngồi thoải mái, sạch sẽ, đồ ăn hợp khẩu vị...

Do vậy khi sử dụng yếu tố “mát mẻ” để marketing, hãy luôn nhớ điều này có thể giúp tên thương hiệu xuất hiện ở các phương tiện truyền thông nhưng không giúp thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng. Tâm trí khách hàng chỉ có thể chiếm lĩnh bằng những đặc tính ưu việt của sản phẩm được đưa ra, với những thông điệp rõ ràng chạm được vào cảm xúc của họ, chứ không phải là bộ ngực hay đôi chân dài của cô người mẫu.

“Tạo ra được sự chú ý là bước cần có trong chiến dịch quảng cáo marketing, nhưng cần tận dụng được sự chú ý đó để khéo léo đưa ra thông điệp lõi của dịch vụ và sản phẩm để khách hàng ghi nhớ thương hiệu một cách mạnh mẽ và đúng hướng. Sự thành công cuối cùng vẫn phụ thuộc vào khách hàng và do đó, chất lượng hàng hóa dịch vụ mới là điều kiện đủ, không chỉ với Vietjet, mà còn với bất kỳ doanh nghiệp nào”, ông Tuấn nói.
 
Hoàng Anh Minh
(VnEconomy)

Thứ Năm, 18 tháng 9, 2014

Việt Nam lựa chọn lối đi nào?

Sau 25 năm phát triển với tốc độ tương đối cao, VN đang đứng trước một bước ngoặc quan trọng.

Muốn thành công như các nước láng giềng, VN cần tăng giá trị gia tăng và chất lượng của sản phẩm xuất khẩu
Kể từ cuối thập niên 80 của thế kỷ trước, VN đã có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao với lợi ích bao trùm. GDP bình quân đầu người tăng 3,5 lần trong giai đoạn 1991 - 2012 - chỉ sau Trung Quốc (TQ). Cùng với tốc độ tăng trưởng, phân bố tăng trưởng cũng là một thành tích rất đáng ghi nhận: phần thu nhập quốc gia dành cho nhóm 40% dân nghèo nhất hầu như không thay đổi kể từ đầu thập niên 1990 tới nay, điều này đảm bảo rằng tăng trưởng kinh tế được phân phối cho mọi tầng lớp và giảm nghèo một cách đáng kể.
Tuy nhiên, kể từ 2008, tăng trưởng GDP đã đi theo một quỹ đạo thấp hơn. Qua đó đã nảy sinh một số câu hỏi về mức độ bền vững của tăng trưởng và liệu VN có thể khôi phục mức tăng GDP bình quân đầu người 7 - 8% hay không. Các nhà phân tích quan ngại về xu thế giảm tăng trưởng năng suất nhân tố tổng hợp và mức độ phụ thuộc ngày càng nhiều vào tích tụ vốn. Thêm vào đó, các nhà đầu tư tư nhân cũng thường xuyên nêu các vấn đề liên quan đến năng lực cạnh tranh như kỹ năng ngày càng thiếu, khó tiếp cận vốn, chi phí thương mại và kho vận tương đối cao, độc quyền của các doanh nghiệp nhà nước và bộ máy hành chính cồng kềnh gây cản trở hoạt động của doanh nghiệp.
Hình như sau 25 năm tăng tốc - là giai đoạn VN hiện nay - một số nền kinh tế như Hàn Quốc, Đài Loan và TQ đã bứt phá, bỏ xa các nước còn lại. Vì vậy VN đang đứng trước một ngã rẽ quan trọng. Nếu đạt mức tăng trưởng GDP cao khoảng 9%/năm, thì VN có thể hoàn toàn đặt mục tiêu trở thành một nước công nghiệp hóa trong một thế hệ - với mức thu nhập tương đương Hàn Quốc hiện nay. Ngược lại, nếu tiếp tục tăng trưởng với tốc độ khoảng trên 5%/năm như những năm gần đây, thì mức thu nhập bình quân sẽ chỉ nhỉnh hơn mức hiện nay của Thái Lan, Brazil hoặc Ai Cập.
VN có thể tham khảo các bài học kinh nghiệm quý báu của các nước thành công trong khu vực để áp dụng vào chính sách tương lai của mình. Ví dụ trong thập niên 1980 Hàn Quốc đã mạnh dạn cắt giảm mức độ can thiệp của nhà nước, tự do hóa chính sách quản lý nhập khẩu và đầu tư nước ngoài nhằm tăng cường cạnh tranh. Chính phủ cũng đầu tư nhiều vào hạ tầng cơ sở và cơ giới hóa nông nghiệp nhằm điều chỉnh mất cân đối giữa nông thôn và thành thị. Tương tự, TQ cũng thực hiện hàng loạt biện pháp cải cách ngân hàng và cho phép sự phát triển một khu vực kinh tế tư nhân chính thức từ đầu những năm 2000.
Đầu tư phát triển nguồn vốn con người
Vậy VN đang đứng trước những lựa chọn chính sách nào? Hiển nhiên là cần loại bỏ rào cản đối với khu vực kinh tế tư nhân như đã nêu trên. Cần tìm giải pháp cho các vấn đề liên quan đến doanh nghiệp nhà nước vốn tồn tại từ lâu và vấn đề tái cơ cấu ngành ngân hàng. Muốn thành công như các quốc gia láng giềng khác trong khu vực Đông Á thì VN cần tăng giá trị gia tăng và chất lượng của sản phẩm xuất khẩu - là lĩnh vực VN còn đi sau. Cũng như các quốc gia thành công khác, nguồn tài nguyên chính của VN là con người. Vì vậy, điều kiện tiên quyết để tăng trưởng dài hạn là đầu tư phát triển nguồn vốn con người. Cuối cùng, một bài học quý giá nữa từ các tấm gương thành công là tăng cường quản lý đô thị, xây dựng đô thị cho tương lai, hiện đại hóa nông nghiệp và làm cho khu vực này hướng tới kinh tế tư nhân nhiều hơn nữa.
Những vấn đề này và các giải pháp chính sách để giải quyết chúng sẽ là một phần trong một nghiên cứu chung giữa Chính phủ VN và Ngân hàng Thế giới, nhằm tìm cách để VN có thể đạt được mục tiêu dài hạn của mình là một nền kinh tế công nghiệp hóa hiện đại, có khả năng chịu đựng tốt và có tính bao trùm cao.
 
Axel Van Trotsenburg
(Phó chủ tịch Ngân hàng Thế giới, phụ trách châu Á - Thái Bình Dương)
Thanh Niên

Thứ Tư, 10 tháng 9, 2014

Kinh nghiệm quảng bá sản phẩm trong im lặng của Apple

"Quảng bá trong im lặng," đó là một chiến lược tiếp thị ít được đề xuất bởi các chuyên gia, và có rất ít khả năng thành công đối với các công ty nói chung.

Thế nhưng, Apple lại là một ngoại lệ. Đối với sự kiện đang rất được mong đợi được tổ chức vào ngày 9/9 này tại trung tâm nghệ thuật biểu diễn ở Thung lũng Silicon, Apple càng đưa ra ít thông tin thì dư luận lại càng “nóng ruột.”

Kể từ sau sự ra đi của người đồng sáng lập huyền thoại Steve Jobs gần 3 năm về trước, công ty đã tiết lộ rất ít về những dự kiến ra mắt của sản phẩm được coi là bước tiến lớn tiếp theo của mình.


iPhone 6 và iWatch, 2 sản phẩm sắp ra mắt của Apple

Để chuẩn bị cho sự kiện sắp tới, những lời mời đã được gửi tới một nhóm người dùng nhất định, với nội dung chỉ vọn vẹn có ngày diễn ra sự kiện, và dòng chữ “Ước gì chúng tôi có thể tiết lộ nhiều hơn.”

Apple được coi là bậc thầy của phong cách tiếp thị độc đáo: bằng cách im lặng, Apple còn nhận được nhiều sự chú ý của dư luận hơn hầu hết những công ty đã đổ tiền vào các chiến dịch tiếp thị đình đám.

Chừng nào Apple vẫn còn tung ra những thiết bị được coi là không thể thiếu đối với người dùng, thì chừng đó im lặng và chọn lọc vẫn là những vũ khí mạnh trong chiến lược marketing của hãng, theo đánh giá của các chuyên gia.

"Hãng sở hữu một thứ văn hóa bí mật, khơi gợi nhiều sự tò mò và suy đoán về những gì họ đang làm," nhà phân tích Ross Rubin đến từ Reticle Research cho biết. "Hơn nữa, có một sự kỳ vọng rằng sản phẩm mà họ sắp giới thiệu sẽ thay đổi hoàn toàn cục diện thị trường. Apple rất giỏi bởi họ luôn làm tốt hơn mong đợi, kể từ thời chiếc máy tính Apple II đến giờ."

Chiến lược cho phép các tin đồn nâng cao kỳ vọng của người dùng gây ra cho Apple áp lực phải liên tục khiến cho thế giới ngạc nhiên vì các sản phẩm của mình. Nếu không làm được điều ấy, sự kiện do Apple tổ chức có nguy cơ trở thành một sự thất vọng.

Tuy nhiên, Apple luôn có cách để tiếp cận “hậu trường” nhằm làm dịu đi những suy đoán thiếu thực tế về sản phẩm của họ.

Hãng thậm chí còn được đánh giá là cởi mở hơn một chút sau sự ra đi vào tháng 5 của Katie Cotton, cựu giám đốc PR của hãng, người đã quản lý rất chặt chẽ hình ảnh quý giá của công ty trong suốt thời gian làm việc tại đây.

Trong hai tuần vừa qua, Apple đã nhanh chóng lên tiếng sau khi những bức ảnh khỏa thân của nhiều nhân vật nổi tiếng đã rơi vào tay các hacker thông qua tài khoản iCloud, và cũng đã có phản hồi kịp thời trước một báo cáo quan trọng về một trong số những nhà cung cấp của hãng này ở Trung Quốc.

Quá khứ yếu thế của Apple

Một số người cho rằng khuynh hướng giữ bí mật của Apple bắt nguồn từ năm 1997 khi Jobs trở lại vị trí lãnh đạo công ty trong bối cảnh Apple đang trên đà phá sản.


Hai kỹ sư lâu năm của Apple đã từng chia sẻ với AFP rằng kỹ thuật tiếp thị này xuất phát từ Phật giáo Thiền tông được nghiên cứu bởi Jobs, và từ quan điểm cho rằng các phương tiện truyền thông sẽ tự động nhận thấy nhu cầu lấp đầy khoảng trống về thông tin được tạo ra khi công ty giữ im lặng.

Các thiết bị mới của Apple luôn được săn đón

Lý do khiến Apple phát triển mạnh mẽ trong khi vẫn tách biệt với giới truyền thông nằm ở sự tập trung nguồn lực vào một số sản phẩm nhất định, đồng thời kiểm soát mọi thứ xung quanh các sản phẩm này, từ phần cứng tới phần mềm, từ hệ điều hành tới các nội dung đa phương tiện.

Apple thậm chí còn bắt đầu sản xuất chip dành riêng cho các thiết bị di động của hãng.

Không những thế, hãng còn không ngại đưa ra những thay đổi mạnh mẽ, như việc từ bỏ phần bàn phím của điện thoại thông minh mà thay vào đó là màn hình cảm ứng toàn bộ, theo đánh giá của Rubin. “Ngược lại với nhiều công ty khác, Apple không sợ phải rời bỏ quá khứ và bỏ lại những di sản công nghệ phía sau,” nhà phân tích này cho biết.

Đối với việc tiếp cận các thị trường mới, Apple tính toán rất cẩn thận. Khoảng thời gian giữa mỗi lần ra mắt sản phẩm lớn của hãng đều rơi vào khoảng 5 năm hoặc lâu hơn. “Có rất nhiều kỳ vọng và trông đợi, bởi Apple không thường cho ra những thể loại sản phẩm mới,” Rubin cho biết. “Họ dành nhiều thời gian chuẩn bị để hoàn thiện sản phẩm ngay từ lần đầu xuất hiện.”

Chiến lược được hỗ trợ bởi các sản phẩm

iPhone là một trong số những sản phẩm lớn của Apple, và hiện đang là chú gà đẻ trứng vàng của hãng này.

Lợi nhuận của Apple đã tăng mạnh trong quý 2 năm nay , do nhu cầu ngày một cao đối với các sản phẩm iPhone, đặc biệt là ở Trung Quốc. Apple cho biết đã bán được 35,2 triệu chiếc iPhone trong quý 2/2014, tăng gần 13% so với cùng kỳ năm ngoái.

Trong cuộc họp với các nhà phân tích tài chính, giám đốc điều hành Tim Cook cho biết hãng sẽ cho ra mắt những sản phẩm và dịch vụ mới “tuyệt hảo,” nhưng cũng không đưa ra chi tiết cụ thể nào như thường lệ.

"Chừng nào họ vẫn còn đưa ra các sản phẩm chất lượng, thì chừng đó họ vẫn sẽ không thể thất bại," nhà phân tích Rob Enderle thuộc Enderle Group, Thung lũng Silicon cho biết.

Những tin đồn lan tràn về các sản phẩm sẽ được Apple hé lộ trong sự kiện ngày 9/9 này rất đa dạng: một chiếc iPhone màn hình lớn theo xu hướng phablet, hoặc cũng có thể là một chiếc iWatch tận dụng những tính năng vốn có của iPhone hay iPad.

Không chỉ vậy, những suy đoán và mong đợi còn được đẩy cao hơn nữa, bởi địa điểm tổ chức sự kiện lần này chính là trung tâm nghệ thuật ở gần trụ sở Apple mà 30 năm về trước, Steve Jobs đã giới thiệu với thế giới chiếc máy tính Macintosh huyền thoại.

My Nguyễn

Theo VIETNAM+